2013/12/4 15:58:171948 閱讀
58同城是一家“土”公司，它密密麻麻的網頁布局讓人仿佛回到20世紀；58上提供的租房、換鎖、修馬桶等服務遠遠算不上“陽春白雪”；在這些年互聯(lián)網一波又一波的熱潮中它從未站在聚光燈下——互聯(lián)網的主流輿論早已習慣了它的存在卻也幾乎忘了它的存在，沒人指望它能掀起多大波瀾。即便偶爾出現(xiàn)在新聞里，也不知為何總伴隨著負面消息。
然而就是這樣一家公司，竟然在中概股沉寂許久之后第一個敲響赴美上市鐘聲，一夜之間，也讓人們開始重新審視這家“神奇的網站”。
58同城的故事一波三折。這家于2005年以“分類信息網站”之名成立的公司，一出生就面臨著殘酷的市場競爭。當年的創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛看到Cragslist的美國神話，短短幾個月就冒出幾百家類似公司，在高峰期達到2000家之多，仿若兩年前血雨腥風的團購行業(yè)。兩年廝殺后，幸存者們都開始艱難的轉型和商業(yè)模式的探索：58同城曾做過DM雜志，試圖轉型為電商，也加入過團購大戰(zhàn)，最終走上了“本地生活服務平臺”的道路。
上一次它受到如此密集的關注還是2011年與趕集網的廣告大戰(zhàn)。當時，喊著“一個神奇的網站”的楊冪和騎著毛驢的姚晨出現(xiàn)在各大電視臺、網站、地鐵和巴士上，可謂鋪天蓋地。
2年過去，為什么上市的是58同城？在網站用戶看不見的地方，這家公司做了些什么？
兩個關鍵時刻
趕集網曾有兩次對58同城造成不小的沖擊，而這兩次沖擊都促使58同城后來居上。
第一次是在2007年，那一年6月陳小華入職趕集網，負責SEO(搜索引擎優(yōu)化)。這位“SEO骨灰級高手”用半年時間讓趕集網的流量從10萬提升到40萬，遠遠超過58同城。這件事引起了姚勁波的注意，并下定決心要把陳小華挖到58同城。
姚勁波先是和陳小華見面聊，未果，接著用“同是湖南人”套近乎和陳小華見面，還是沒成。姚勁波干脆直接跑到趕集網位于清華科技園的創(chuàng)新大廈辦公室樓下，打電話給陳小華說“我是姚勁波，我在你們樓下。你要是不下來，我就去你們公司把你找下來。”
挖到陳小華后，姚勁波并未將他只是當作一個員工來用，而是讓他做副總裁，許給期權，并在重要的投資人會議上都帶著陳小華，昭示著陳小華在公司的重要地位。陳小華也證明了自己的價值。到了58同城后用人海戰(zhàn)術，投入之前三四倍的人力，用8個月將58同城的流量從20萬突破到100萬，這不僅拉大了58同城和趕集網的差距，還改變了58同城的性質——在此之前只能算是小網站，經過此番下力氣用SEO倒流量后，反而奠定了行業(yè)第一的位置。
如果不是趕集網的動作，姚勁波不會這么早意識到SEO的重要性，也就不會有這次飛躍。在兩家公司的競爭中，趕集網是嗅覺更敏銳的那一個，但是由于沒有做到極致，反而給了競爭對手可趁之機。姚勁波在這件事上的果斷和決心也是關鍵，不是第一個看到方向的沒關系，可一旦看到方向，無論如何都要執(zhí)行下去，這是58同城能后發(fā)而居上的重要因素。
另一次則是那場著名的廣告戰(zhàn)。在2011年之前，打電視廣告還沒成為互聯(lián)網公司的固定玩法，所以當58同城得知趕集網要打電視廣告的時候并沒有特別在意。直到那年春節(jié)，當電視上所有熱門節(jié)目都在放姚晨騎著毛驢的廣告時，58同城的高層們才意識到這是一個戰(zhàn)略行為。
“他們希望拿這個錢去翻盤”，姚勁波判斷。背景是2010年底，在解決了收入問題，并完成了兩輪融資后，58同城計劃在2011年實現(xiàn)盈利甚至考慮上市。然而趕集網的最后一擊徹底打亂了58同城的節(jié)奏，姚勁波的選擇是用兩倍的錢打回去。
最后的結果是，那年58同城在廣告上的花費6700萬美元。姚勁波說自己做這件事的邏輯很簡單，“我們不想出現(xiàn)任何因為我們沒看到、而讓對方超越我們的情況，不會給競爭對手任何機會”。這次廣告戰(zhàn)不僅讓58同城家喻戶曉，也給后來者樹立了高壁壘。陳小華說，“我們不允許競爭對手用廣告來追我，我把這條路徹底堵死了，以后再有人打廣告，別拿1億美元，拿2億美元?！?/P>
這次廣告戰(zhàn)，盡管58同城又一次被占了先機，并為此付出了幾千美元的代價，但最終的結果卻是讓對手無法翻身。
在58同城和趕集網的這種近身肉搏中，戰(zhàn)略上的落后很可怕，更可怕的是“起了大早卻趕了晚集”。趕集網對58同城的兩次沖擊不可謂不大，但沒有大到讓58同城無力還手，反而對嗅覺相對遲鈍的58同城而言是一個警醒，讓這家公司以兩倍重的力量拍回去，結果自然不言而喻。
在商業(yè)世界，從想法到落實中間有很長一段路，聰明人往往是先看到方向的那一個，但由于沒有做到極致，反而給了后來者機會。如果說這種事第一次發(fā)生還可以用偶然來解釋，第二次仍如此則是能力問題了。商業(yè)上的成功并非聰明就可以，還要果敢，要敢拼，有足夠的決心從想法走到最后的落實。
強大的地面部隊
58同城在關鍵戰(zhàn)略節(jié)點上的后發(fā)制人，讓它能靠倒流量和廣告戰(zhàn)圈住更多用戶，但用戶最終對這家公司的價值認可還是要靠其3000多名地面部隊的持久耕耘。
周飛是58同城龐大地面部隊的一員。
“你能不能保證我一定能招到人？”，這是周飛被問到最多的問題。作為58同城北京招聘業(yè)務線負責人，他的客戶可能就是你家門前的小餐館或街邊的一家針灸按摩店。對這些店主而言，互聯(lián)網是一個很遙遠的東西。他們不理解，同樣是招聘，58這種本地信息平臺所提供的招聘服務與傳統(tǒng)的人力資源公司所提供的有何不同？于是周飛和58同城的其他3780名銷售需要一個個地去告訴這些“中小商戶”，向58付費購買服務能帶來哪些好處，互聯(lián)網究竟是什么東西。
好不容易讓這些人付費后，往往還會被問到另外一個問題：我買了這個東西后你能不能幫我操作？在58同城的近30萬付費商戶中，迄今為止還有1/3的人不會使用互聯(lián)網。為此，2010年，58同城在天津成立客戶服務中心，專門為這群人提供“代辦”服務，代辦的方式是最傳統(tǒng)的短信或電話。
過去8年里，盡管58同城的主頁沒怎么大變，一直是簡單的由文字鏈組成的分類信息，但這家公司卻一直默默地向線下生長。如今，直營加上代理已經有上萬名銷售隊伍，拓展到全國重要城市。它用上述看上去很笨重的方式將搬家?guī)煾怠⒈嵃⒁獭⑿〔宛^老板、房地產中介等等人都搬上互聯(lián)網，并為他們提供服務。
對比一開始的效仿對象Cragslist，至今這家網站只有30個員工，很多人用“恐怖”這個詞來形容58同城龐大的銷售隊伍，姚勁波則認為“只能是現(xiàn)在這個樣子”。
“當然你是可以等的，但是要等多久沒人知道，即便等到了，憑什么是你？”姚勁波很早就堅定了做線下的思路，他的邏輯是，當用戶的使用習慣已經變化的時候，不論這群商戶對互聯(lián)網了解多少，他們都必須跟著轉移到線上，58同城的工作就是幫助他們實現(xiàn)這一過程。
然而說服這些中小商戶并非易事。對這群人而言，他們不在乎什么行業(yè)地位、品牌形象，也對O2O、本地生活、LBS這些概念不感冒，他們想看到自己花的每一分錢都有效果。這只有靠建立龐大的“地推”部隊，讓這些人成為互聯(lián)網和線下商戶的紐帶。
2009～2011年，58同城線下部隊迅速擴張，將直營銷售點鋪到全國27個城市。相較而言，趕集網則開拓到北上廣深四個城市。前趕集網副總裁、現(xiàn)58同城營銷運營副總裁葉兵評價，正是這個階段的擴張拉大了58同城與競爭對手的差距。同時，58同城在多年的摸索中正逐漸形成自己的一套做法。
周飛所負責的銷售線下有專門的針對房產經紀公司的招聘線，這條線上總共只有11個人，這11個人每人都有自己嚴格劃分的區(qū)域，他們只負責這部分業(yè)務，其他人也不被允許涉足。這群人在入職培訓時就會被告知所分管區(qū)域有多少家房產經紀公司，分別都是什么規(guī)模，他們會問什么問題，一般來說他們還會去哪些地方打招聘廣告，他們愿意花多少錢在上面，哪種效果更好……工作之后，也需要頻繁地與客戶溝通，用周飛的話說，“他們平時都泡在這些店里”。
這些銷售人員對一個領域的深挖能讓自己成為這個領域的專業(yè)人士，因而取得商戶的信任，這是58同城地面部隊的核心競爭力所在。58同城副總裁陳小華曾將線下能力與趕集網比較，“為什么深圳、廣州的廣告主信我？我的分公司五六年前就在那兒，你說他信誰？”。
也只有深挖一個領域，才能深度了解客戶需求，為他們提供差異化服務。而這在本地生活服務領域極為關鍵。本地生活服務的特點就是差異性極大，針對這些人做服務，就需要提供差異化的產品。比如，婚紗攝影店希望展示婚紗圖片，搬家公司則希望突出車輛和搬運人員信息等。因此，銷售人員還充當市場調研員的角色，將客戶需求反映到產品開發(fā)中。
而在這背后則是對銷售人員的一整套管理系統(tǒng)。從2012年下半年開始，58同城開始對銷售團隊進行精細化管理，用半年時間淘汰掉低產人員，有的團隊最多淘汰率達到25%，直至今天，也保持每個團隊10%的淘汰率，結果是58的銷售人員從4000多人減少到3000多人。
淘汰低產銷售人員的同時，還以領域為劃分培養(yǎng)專業(yè)銷售人員。于是單個銷售的工作不是雜亂無章，而是可以根據(jù)公司指定的方向有針對性的打單。最終結果是人均效能提升一倍多。
本地服務要求深挖和下沉，對58同城的業(yè)務而言更是如此。當互聯(lián)網的焦點未落在58同城的地盤上時，它偷偷地在線下耕耘，專注于別人所不愿意涉足的苦生意，恰恰形成了58同城的行業(yè)壁壘，并最終在資本市場被認可。
回看這8年，這家公司做的事都不算最聰明的，也不是行業(yè)中最有前瞻性的，但只要看清楚了就會義無反顧地做，這種鈍感力在關鍵時刻能爆發(fā)出巨大能量，反而可能將聰明人打敗。
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